ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА КАК ОСНОВА ФИНАНСОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

В основе планирования деятельности любого предприятия  лежит прогнозирование продаж. Так, в сфере финансов и бухгалтерии прогнозы являются основой бюджетного планирования и контроля затрат. Маркетинг опирается на прогнозирование продаж при планировании новых видов продукции и формировании рекламной политики. Производственные менеджеры на основе прогноза продаж составляют графики выполнения производственных операций, определяют необходимый уровень запасов, планируют производственные мощности и размещение оборудования.

Прогнозирование продаж базируется на оценке спроса. В большинстве случаев спрос на продукцию можно разбить на шесть компонентов: средний спрос за определенный период, тренд, сезонные колебания, циклические колебания, случайные выбросы и автокорреляция. На рис. 3.1 представлено изменение спроса за четырехлетний период с трендом, сезонными колебаниями и разбросом значений вокруг сглаженной кривой спроса.

Рис. 3.1. Изменение спроса на продукцию во времени

Среднее значение спроса отражает центральную тенденцию распределений его значений вокруг какого-то центра. Если центральная тенденция ярко выражена, тогда значение центра можно рассматривать как наиболее типичное для анализируемого спроса.

Под трендом понимается долгосрочная составляющая, характеризующая общую тенденцию изменения спроса в течение длительного периода времени. Под тенденцией понимается возрастание или убывание спроса. Факторами, порождающими тренд, могут быть, например, изменение состава населения, инфляция, технологические изменения, рост цен и др.

Сезонная компонента характеризует изменения спроса, которые регулярно повторяются и завершаются в пределах года. При анализе спроса ее легко определить, поскольку она характеризуется всплеском объема продаж. Сезонность спроса определяется такими факторами, как, например, погода для сельского хозяйства, праздничные дни для предприятий торговли и др.

Циклическая компонента характеризует повторяющиеся и волнообразные изменения спроса длительностью более года. Она отражает цикл деловой активности, периоды подъема и спада. Циклические колебания определить сложно, так как цикл может быть неизвестен или причину цикла установить невозможно. К основным факторам, влияющим на циклические колебания спроса, относятся политические, экономические, демографические, социальные и др.

Случайная компонента отражает быстрые изменения, как правило, малой длительности. Случайные изменения спроса вызваны редкими и непредсказуемыми событиями, такими как природные катаклизмы, войны, эпидемии и др. Их можно выявить путем удаления из общего спроса все остальные компоненты. Оставшуюся составляющую, если невозможно выяснить ее причину, относят к случайным факторам. Случайный спрос с течением времени может варьировать в широких пределах.

Автокорреляция отражает свойство инерционности показателей спроса. Это означает, что его значения в момент времени t определенным образом зависят от его значений в прошлые периоды.  При большой автокорреляции изменение спроса во времени происходит незначительно.

В зависимости от периода прогнозирования выделяют краткосрочное (до трех месяцев), среднесрочное (от трех месяцев до двух лет) и долгосрочное прогнозирование (свыше двух лет). Краткосрочные прогнозы усредняют случайные изменения и регулируют краткосрочные колебания. Среднесрочные прогнозы применяются при наличии сезонных колебаний, а долгосрочные прогнозы устанавливают общие тренды.

Методы прогнозирования продаж можно разделить на четыре основных вида: качественные, анализ временных рядов, анализ причинных (каузальных) связей и моделирование.

Качественные методы основаны на субъективных оценках и мнениях. В основе анализа временных рядов лежит идея, что данные, относящиеся к спросу в прошлом, можно использовать для прогнозирования будущего спроса. Причинное прогнозирование предполагает, что спрос связан с некоторыми факторами, влияющими на прогнозируемый спрос. Моделирование позволяет путем изменения характеристик спроса выявить влияние внутренних и внешних факторов на прогнозируемый спрос.

Эти методы, хотя и отличаются друг от друга, тем не менее, в их основе лежат одинаковые принципы и допущения:

1) большинство методов основано на анализе данных прошлых периодов;

2) прогнозы редко бывают абсолютно точными;

3) точность прогноза снижается по мере увеличения периода прогнозирования;

4) прогнозы для отрасли более точны, чем для отдельных предприятий.

При выборе модели прогнозирования необходимо учитывать следующие факторы:

1)    горизонт планирования;

2)    исходные данные;

3)    требуемая точность;

4)    бюджет, выделенный для прогноза;

5)    уровень квалификации персонала.

Качественные методы прогнозирования. Мнение специалистов

Качественные (экспертные) методы прогнозирования спроса хорошо подходят для выработки краткосрочных прогнозов. К наиболее известным качественным методам прогнозирования относятся: мнение специалистов, голосование торговых агентов, метод Делфи и изучение покупателей.

Данный метод предполагает составление прогнозов относительно будущих продаж на основе усреднения мнений работников или экспертов подразделений предприятия. Обычно этот подход используется совместно с каким-нибудь количественным методом.

Преимуществом данного метода прогнозирования является быстрая, простая оценка без расчета статистических показателей. В случае отсутствия необходимой для анализа информации этот метод может оказаться единственным подходящим способом прогнозирования.

Недостаток метода связан с так называемым групповым мышлением, когда вырабатывается согласованная точка зрения. В этом случае устраняются разногласия, подавляется мнение служащих нижнего уровня, происходит изоляция группы от внешних мнений.