Организация рекламно-информационной деятельности по сбыту товаров

Организация рекламы в магазине Реклама магазина и его товаров осуществляется как сна­ружи, так и внутри магазина. К средствам внешней магазин­ной рекламы относят наружные щиты с плакатами и афиша­ми; вывески; внешнее оформление магазина; наружные окон­ные витрины.

Основными средствами внутренней рекламы магазина является интерьер торгового зала; рекламная выкладка и показ товаров внутри торгового предприятия; рекламные указатели, плакаты и афиши, а также такие рекламные мероприятия, как реклама по радио в магазине, дегустация новых товаров, как правило продовольственных, и т. д.

Наиболее распространенным средством рекламы, исполь­зуемым в магазинах, являются оконные витрины. Витрина — это застекленный проем в фасадной части торгового пред­приятия, в котором выставляют товар. Они предназначены для ознакомления покупателей с ассортиментом товаров, ре­ализуемых в магазине, их внешним видом, ценами.

Оконные витрины служат украшением магазинов и улиц. Поэтому к архитектурному и эстетическому виду витрин предъявляются высокие требования. Оконные витрины раз­личают по товарному признаку, характеру оформления, тех­ническому устройству.

По товарному признаку витрины могут быть узкоспециа­лизированными (для показа какого-либо одного товара); специализированными (для экспонирования товаров одной группы, одного потребительского комплекса); комбинирован­ными (для показа товаров нескольких, связанных по спросу товарных групп); смешанными (товары различных групп).

По характеру оформления витрины принято подразде­лять на товарные, товарно-декоративные и сюжетные.

В товарных витринах не используют декоративные эле­менты. Для их оформления применяют только товары. Товар­но-декоративные витрины оформляют с применением това­ров и декоративных элементов. Сюжетные витрины оформляются по мотивам определенных сюжетов (сказок, художе­ственных произведений и т. п.).

По техническому устройству витрины подразделяют на статические, с неподвижным витринным оборудованием и инвентарем и электродинамические, в которых отдельные элементы оборудования с товарными образцами находятся в движении. Иногда в витринах используют световые эффекты. В продовольственных магазинах устраивают охлаждаемые витрины.

Витрина должна иметь оригинальное оформление, созда­вать впечатление новизны и привлекать внимание покупате­лей. Оформление витрины должно быть подчинено основным правилам композиции, принятым в художественно-декора­тивном искусстве. Размещая в витрине товары и декоратив­ные элементы, следует соблюдать основные принципы ком­позиции — равновесие, устойчивость и ритм. Рекламные афиши, плакаты, щиты (плакатно-графичес-кая реклама) должны иметь краткий, убедительный информа­ционный текст, состоящий из нескольких фраз. Рекламный плакат в отличие от афиши содержит, кроме текста, еще и графическую композицию. Средства плакатно-графической рекламы призваны рекламировать отдельные товары, дей­ствующие или вновь открывающиеся торговые предприятия, торговые услуги и др. Их размещают на улицах, в местах массового отдыха людей, в городском транспорте, в торго­вых залах магазинов. Рекламные щиты устанавливают на пло­щадях, перекрестках улиц, на стенах домов, вдоль автострад. Наряду с текстом они могут содержать рисунки, схемы.

Кинореклама магазинов и реализуемых товаров и услуг — одно из самых эффективных рекламных средств. Она обра­щена к широкой аудитории потенциальных покупателей об­ладает большой силой психологического воздействия, созда­ет неограниченные возможности показа, демонстрации, рас­крытия свойств и особенностей отдельных товаров. Кроме товаров, объектом кинорекламы могут быть вновь открывае­мые торговые предприятия, методы обслуживания покупа­телей, услуги и др.

Короткометражные рекламные фильмы должны быть лаконичными (до 5 мин), интересными и выразительными. Разновидностью кинорекламы является диапозитивная рек­лама, которая может демонстрироваться на выставках-про­дажах, оптовых ярмарках, оптовых базах, торговых конфе­ренциях и семинарах.

Рекламные передачи по радио — это оперативное и мас­совое средство коммуникационно-психологического воздей­ствия на покупателей как внутри магазина, так и вне магази­на. По формам передач радиореклама отличается большим разнообразием. В радиорекламе используют такие жанры, как диалоги, репортажи, объявления, часто сопровождае­мые музыкой. Радиореклама транслируется по общегосу­дарственной, городской сети, местному радио в торговых предприятиях, на ярмарках, праздничных базарах. В рек­ламном сообщении по радио должна быть заложена полезная информация, отличающаяся прежде всего конкретностью. Ра­диосообщение должно быть понятно слушателю. Тяжеловес­ный сюжет, нечетко выраженная идея затрудняют запоми­наемость текста. Рекламное сообщение по радио должно преподноситься таким образом, чтобы заставить слушателя активно мыслить, делать выводы обобщать, сравнивать. В радиорекламе следует избегать обилия цифр, технических формулировок и специальных терминов. В числе других тре­бований, предъявляемых к радиорекламе, есть и такие: пра­вильная форма изложения, образность, понятность, вырази­тельность и убедительность. При передаче радиорекламы не­обходимо периодически повторять наиболее ответственную (главную) часть или рекламные аргументы либо располагать их таким образом, чтобы они запоминались слушателями. Живая речь, музыка, звуковые эффекты позволяют разно­образить радиорекламу.

Телевизионная реклама, несмотря на ее высокую сто­имость, применяется лишь крупными магазинами, проводя­щими широкие рекламные кампании.

К средствам световой рекламы магазинов относятся све­товые вывески торговых предприятий, световые указатели, панно, газосветные объявления, транспаранты и др., уста­навливаемые на крышах домов или на специальных стендах в местах сосредоточения людей. Световая реклама может быть электрической и газосветной, статической и динамической со сменой цветов и подвижным рекламным текстом. Элементы газосветной рекламы изготавливают из стеклянных трубок, наполненных газом, через который пропускается ток высоко­го напряжения. Причем свечение зависит от вида газа. Например, неон под воздействием тока приобретает красный цвет, аргон — голубой и т. д. Световая реклама выполняет двоякую функцию, она информирует покупателей о товарах, торговых предприяти­ях, услугах и, кроме того, служит украшением улиц и пло­щадей в вечернее время.

Демонстрационная реклама предполагает проведение

показа (демонстрации) новых моделей готовой одежды, го­ловных уборов, обуви, приуроченного к началу соответствующего сезона; показ в действии технически сложных изде­лий и консультацию по правилам их использования; дегус­тацию новых, малоизвестных населению продуктов питания. Организация рекламы в оптовом предприятии. Особенности рекламы в оптовой торговле. Реклама в оп­товой торговле в отличие от розничной обращена не только к населению, но и к оптовым покупателям.

В связи с этим работа по рекламированию товаров и ус­луг оптовыми базами (предприятиями) потребительской коо­перации проводится в двух направлениях:

реклама, обращенная к населению, а также к ферме­рам, крестьянам, работникам акционерных обществ и дру­гим коллективным покупателям;

реклама, обращенная к оптовым покупателям (магази­нам, фирмам, ассоциациям, потребительским обществам и др.). Реклама, обращенная к населению и розничным коллек­тивным покупателям, имеет целью вызвать или усилить спрос населения на отдельные товары и тем самым побудить розничные организации и предприятия к оптовой закупке этих товаров на оптовых базах. Реклама, предназначенная для на­селения, информирует непосредственных покупателей о по­явлении новых товаров, их достоинствах, способствует фор­мированию спроса на отдельные товары и, следовательно, увеличению закупок товаров розничными торговыми органи­зациями и предприятиями. В качестве рекламных средств, обращенных к населению и коллективным покупателям, оп­товые базы используют публикации рекламных объявлений в печати (местной, областной, республиканской), организуют передачи объявлений через центральное, местное радиове­щание и радиоузлы магазинов, показ кино- и телефильмов о выпуске и поступлении в продажу новых видов товаров. К ним относят также рекламные плакаты, листки и памятки о достоинствах отдельных товаров, способах использования и ухода за ними.

Реклама, обращенная к оптовым покупателям, призва­на систематически информировать торговые организации и предприятия об ассортименте имеющихся и поступлении но­вых видов товаров, изменении цен, условиях и методах опто­вой продажи, свойствах и качестве отдельных видов продук­ции. К средствам рекламы и информации, обращенной к оп­товым покупателям, относятся рекламно-информационные письма и бюллетени, проспекты, каталоги, альбомы, рассы­лаемые товарные образцы, объявления в специальной (ве­домственной) печати, реклама в залах товарных образцов и др. Рекламные информационные письма и бюллетени содер­жат сведения о предстоящем поступлении новых товаров, их свойствах, ходе выполнения поставок, ценах, условиях про­дажи. В отличие от рекламных писем бюллетени направля­ются в адрес розничных торговых предприятий системати­чески. Каталоги, кроме систематизированного перечня това­ров, содержат индивидуальные или групповые снимки товаров или их краткое описание. В проспектах дается подробное описание отдельных видов товаров (чаще технически слож­ных) с указанием их конструктивных особенностей, схем ус­тройств, качественных признаков, методов эксплуатации. Проспекты издаются промышленностью или оптовыми объе­динениями.

К средствам активной рекламы в оптовой торговле отно­сят выставки-продажи, выставки-просмотры новых товаров, оптовые ярмарки, выставки-дегустации продовольственных товаров. Указанные коммерческо-рекламные мероприятия проводятся совместно с производственными предприятиями. Проведение этих мероприятий способствует расширению ас­сортимента выпускаемых товаров, увеличению их производ­ства промышленными предприятиями, улучшению качества. На выставках-просмотрах одновременно с показом товаров заключаются договоры поставки.

Основная работа по рекламированию товаров ведется в демонстрационном зале оптового предприятия, где оборудо­ваны витрины и стенды с образцами товаров, имеющихся в продаже. Здесь покупатели могут не только осмотреть выс­тавленные товары, познакомиться с новинками, но и полу­чить квалифицированную консультацию у специалиста по той или иной товарной группе.

Своеобразным средством рекламы, применяемым опто­вой торговлей, являются коллекции образцов товаров, кото­рые размещают в специально оборудованных для этого че­моданах. Ими пользуются разъездные товароведы (торговые агенты, коммивояжеры), посещающие оптовых покупателей по заранее разработанному графику.

Большой эффект дает рекламирование товаров во время проведения оптовых ярмарок, где наряду с показом товаров на витринах и стендах проводятся дегустации пищевых про­дуктов, демонстрируются товары в действии.

Средствами рекламы, адресованной работникам оптовой и розничной торговли, служат также информационные пись­ма, бюллетени, каталоги, проспекты, объявления в печати. С помощью печатной рекламы оптовые предприятия знакомят представителей торговли с теми товарами, которые они реа­лизуют.

Другим направлением рекламной деятельности оптовой торговли является распространение рекламной информации, адресованной населению. Эта реклама призвана усилить спрос покупателей на отдельные товары и побудить тем самым пред­приятия розничной торговли увеличить их закупку.

В целях непосредственного воздействия на спрос населе­ния оптовые организации и предприятия могут использовать различные средства рекламы: кино-, видеофильмы, переда­чи по радио и телевидению, статьи и информации об отдель­ных товарах (особенно новинках), помещаемые в периоди­ческих изданиях. Кроме того, оптовые предприятия участву­ют в рекламных мероприятиях, проводимых розничной тор­говлей, — выставках-просмотрах, демонстрациях мод, дегу­стациях и покупательских конференциях.

Оптовые предприятия сами, а в некоторых случаях со­вместно с промышленными проводят в магазинах выставки, на которых покупатели могут ознакомиться с особенностями новых товаров, увидеть их в действии, продегустировать, получить консультации специалистов.

Оптовые предприятия должны составлять планы реклам­ной работы, проводить отдельные рекламные мероприятия, осуществлять выпуск рекламных средств через специализи­рованные рекламные службы. Реклама в промышленности. Торговое предприятие, как правило, реализует товары различных производителей и к тому же располагает сравни­тельно ограниченными средствами на рекламу. Поэтому оно практически не может организовать широкую рекламу каж­дого нового товара. Тем более это затруднительно сделать, когда товар еще не поступил в магазин и работникам торгов­ли он не знаком.

Таким образом, в период введения товара на рынок его рекламированием должно заниматься прежде всего промыш­ленное предприятие. Причем оно должно не только само­стоятельно рекламировать новый товар, адресуясь как к работникам оптовой и розничной торговли, так и непосред­ственно к потенциальным покупателям, но и оказывать все­мерную помощь в рекламировании этого товара торговле. Важнейшей задачей промышленных предприятий в этот пе­риод является ознакомление с новым товаром оптовых по­купателей.

В рекламных средствах, адресованных промышленными предприятиями торговле, должны содержаться сведения о конструктивных и эксплуатационных качествах новинки, о ее технических особенностях, способах эксплуатации изде­лия, правилах ухода за ним и т. п. Особое внимание должно быть обращено на те качества, которые отличают данный товар от подобных ему или выпускавшихся ранее.

Эти сведения составляют основу рекламирования нового товара торговлей доступными ей средствами.

В то же время промышленные предприятия, располага­ющие квалифицированными специалистами, которые хорошо знакомы с технологией производства нового изделия, могут добиться большего успеха в организации рекламы, чем пред­приятия торговли. Поэтому целесообразно, чтобы промыш­ленные предприятия снабжали торговые предприятия гото­выми рекламными средствами.

В тех случаях, когда промышленные предприятия на­правляют рекламные материалы до поступления в торговлю первой партии товаров или вместе с ней, значительно повы­шается действенность и оперативность рекламы, так как роз­ничное предприятие может начинать рекламирование этих товаров до их поступления или в крайнем случае одновре­менно с поступлением в продажу.

Наряду с публикацией объявлений промышленность и торговля могут использовать такую форму рекламы, как бес­платное вручение покупателям образцов новых товаров. Разумеется, как товар, так и его упаковка используются в ка­честве рекламного элемента при оформлении витрин и инте­рьеров магазинов.

Следующий этап — это реклама утверждающая, прово­димая одновременно с продажей товара. В проведении утвер­ждающей рекламы промышленность также принимает учас­тие параллельно или совместно с торговлей.

Помимо воздействия на оптовые и розничные торговые организации и предприятия, реклама, проводимая промыш­ленными предприятиями, способствует установлению контак­тов предприятий, производящих товары народного потребления, с потребителями.

Особой формой рекламы, проводимой промышленностью; является участие в конкурсах, демонстрациях, выставках и т. п.

Промышленные предприятия обычно адресуют свою рекламу широкому кругу потенциальных покупателей, поэтому районами размещения ее рекламных средств могут быть круп­ные регионы страны или вся страна в целом. Промышленные предприятия, объединения, используют в основном средства рекламы, которые отличаются массовостью воздействия на адресатов. Они публикуют свои рекламные сообщения во все­российских, областных, городских изданиях, используют для целей рекламирования российское и городское радио, теле видение. Располагая значительными денежными средствами на рекламу своей продукции, крупные промышленные пред­приятия могут широко применять рекламные ролики для передачи на всю страну и даже за рубеж.

На крупных промышленных предприятиях могут быть созданы самостоятельные рекламные службы. Они сами орга­низуют выпуск рекламных средств (плакатов, листовок, про­спектов). Чаще же они прибегают к помощи рекламных агентств. Предприятия должны осуществлять планирование рекламной деятельности, подготовку и проведение реклам­ных мероприятий.