Организация рекламно-информационной деятельности

 

Реклама выступает как средство борьбы конкурентов за свою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая во­круг определенных товаров общественное мнение, тем са­мым влияет на формирование потребностей. Формирова­нию потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы, способствуют и соответствие товарного предложения по­купательскому спросу, и величина платежеспособного спроса населения, и уровень организации торговли.

Велика роль рекламы в процессе воспроизводства. Спо­собствуя увеличению товарооборота, формируя спрос на конкретные, особенно новые, товары, реклама содействует процессу их обращения.

Реклама помогает добиться сокращения времени, за­трачиваемого торговыми работниками на закупку и сбыт товаров, частично освобождает их от личного уча­стия в продвижении рекламируемых товаров, что также ведет к снижению издержек обращения. Она способст­вует уменьшению потерь времени покупателей при по­иске необходимых товаров.

Ускоряя реализацию товаров, реклама оказывает воз­действие на сокращение потерь материальных ценностей, так как при замедленной реализации неизбежно снижение качества товаров, особенно скоропортящихся.

Таким образом, можно сделать вывод, что эффектив­ность коммерческой работы во многом зависит от рекламы.

В последние годы значение рекламы в нашей стране возросло. Об этом свидетельствует и принятие Федераль­ного закона «О рекламе». В нем рекламе дано такое опре­деление: «Реклама распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рек­ламная информация), которая предназначена для неоп­ределенного круга лиц и призвана формировать или под­держивать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Торговая реклама представляет собой сово­купность организационно-технических, экономических, эстетических и психологических средств и методов, ис­пользуемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, размещении торговых предприятий, формах торгового об­служивания.

Задачами торговой рекламы являются:

• стимулирование спроса и формирование потребно­стей населения;

•      освоение и расширение рынка сбыта товаров;

•      ускорение товарооборачиваемости, достижение сба­лансированности спроса и предложения;

•      формирование культуры потребления и развитие эс­тетических вкусов населения.

Посредством торговой рекламы покупатели приобрета­ют сведения об основных правилах обращения с товарами,  способах их применения и хранения. Реакция, возникающая у человека при восприятии рек­ламы, формируется благодаря использованию приемов и спо­собов воздействия, присущих большому искусству, — мета­фор, гипербол, аллегорий, ассоциаций. Например, в рекламе, как и в станковой живописи или графике, используются те же самые композиционные приемы, а также способы передачи цвета, объема, пространства. Для нее характерны единство формы и содержания, взаимосвязь сюжета и композиции.

В современных условиях применяются самые разнооб­разные средства рекламы, среди которых необходимо преж­де всего выделить печатную рекламу, радио- и телерекла­му, рекламу в прессе, аудиовизуальную, наружную, витрин-новыставочную рекламу и другие ее виды. Специалист рек­ламного дела должен глубоко и профессионально знать все  многообразие средств рекламы, технологию их использования, степень психологического воздействия тех или иных реклам­ных средств на людей, эффективность их применения в зависимости от конкретных условий деятельности и объекта  рекламирования. Кроме того, в рекламной деятельности огромную роль играет знание специалистом рекламы методов и   способов психологического, эмоционального и интеллектуаль­ного воздействия на людей. Таких способов очень много, но подробнее они будут рассмотрены ниже.

Как отмечалось ранее, в каждой конкретной социальной  сфере рекламной деятельности — торговле, производстве, финансах, медицине, политике и т. д. — используются свои виды, средства и способы рекламы. В данной же работе рас­сматривается реклама в сфере торговли и поэтому ее следу­ет рассматривать как торговую рекламу. В то же время основные методологические принципы и основы торговой рекламы имеют непосредственное отношение и к другим сферам рекламной деятельности.

Современный специалист рекламы в сфере товарного обращения должен обладать широким объемом знаний, умений и навыков в области нескольких дисциплин, изучаемых по специальности коммерция, — маркетинг, товароведение, психология, экономика, математика, коммуникация и т. д.

Эффективная рекламная деятельность тесно связана со  знаниями товароведения продовольственных и непродоволь­ственных товаров. Товароведные знания о потребительских качествах товаров позволяют оптимизировать рекламный процесс, обеспечить выбор наиболее точных и полных товароведных характеристик товаров, подчеркнуть их потребитель­ские достоинства и преимущества.

Чтобы психологическое воздействие рекламы на человека было наиболее сильным и побудительным, рекламою»! должен хорошо владеть знаниями психологии, науки о зако­номерностях, развитии и формах психической деятельности! человека.

Знание методов экономического анализа из курса эконо­мики предприятия необходимо при расчетах экономической эффективности рекламы. Эти расчеты основываются на мето­дике анализа динамики товарооборота торгового предприя­тия, расходов на рекламу, полученной прибыли в результате рекламной кампании.

Создание рекламы представляет собой сложный, творческий процесс, в основе которого лежат наблюдения, измерения, результаты изучения мотивов поведения покупатели.  Для создания средств рекламы привлекаются специалисты по разным видам искусства. Изобразительная реклама немыслима без участия художника, реклама по радио, телевиде­нию и в кино — без актера, диктора, режиссера.

Рекламу в прессе создают авторы текста, редакторы, художники-графики.

В то же время реклама сама по себе не является самостоятельным видом искусства, хотя некоторые специалисты считают ее особым видом синтетического искусства. Реклама лишь использует законы кинематографии, графики, живописи и других видов искусства, создавая собственные формы, методы и жанры.

Произведения рекламного искусства, выполненные я высоком творческом уровне, могут обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью, использование в рекламных материалах художественных образов, персонажей и т. п., почерпнутых из литературы,  измеримо повышает силу рекламного воздействия на человека, делает рекламу живой, интересной и запоминающее. Нередко рекламные произведения перерастают в образы,

символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеж­дений, ценностных ориентацией, эстетических образов. Наи­более сильным эстетическим воздействием обладает та рек­лама, в которой удачно подобрана пространственная форма, художественно выполненный текст, достигнута гармония цве­тового оформления. Выразительность и смысловая насыщен­ность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с реклам­ным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию.

Поэтому высококвалифицированный коммерсант-рекламовед должен обладать в определенной степени знаниями художника-декоратора, инженера-дизайнера, информацион­ного работника, психолога, знать художественную литера­туру, поэзию, живопись. Рекламовед должен найти наиболее оптимальные формы рекламного воздействия на человека, поскольку оптимальность выбранной формы определяет сте­пень восприятия и освоения человеком рекламной информа­ции. Успешное решение этого вопроса также зависит от на­глядности изобразительной информации, которая доносит рекламную идею до сознания человека. Например, замена в витрине рекламного лозунга рисунком может не только со­кратить объем информации, но и повысить эффективность воздействия рекламного оформления витрин, так как появ­ляется возможность сконцентрировать внимание потребите­ля на наиболее существенных сторонах рекламируемого то­вара в наглядной форме.

Творчество специалиста-рекламоведа, направленное преж­де всего на решение задачи целевого характера — реализа­цию товара или услуги, требует, чтобы в палитру его художе­ственных средств входили в первую очередь сами рекламиру­емые товары, а затем уже технические, художественные и декоративные средства (осветительные и аудиовизуальные элементы, живопись, графика, скульптура). Например, в вит­рине композиция самих товаров содержит экономическую и потребительскую информацию, характеризующую их свойства (цена, модель, качество, прочность, износоустойчивость и т. п.), а художественные элементы рекламной экспозиции вызывают у покупателей эмоционально-эстетическую реакцию. Этому в немалой степени способствует художественный сюжет, кото­рый может быть и строго деловым, и юмористическим, и тор­жественным, и лирическим.

Таким образом, реклама как сложное экономическое и социальное явление общественной жизни людей сочетает в себе обширные знания многих областей науки — экономики, социологии, психологии, искусства и т. д.