Планирование деятельности агентств оказывающих услуги в области  рекламы и представительских услуг

 Одним из направлений создания международных рек­ламных агентств является интернационализация отрасли средств массовой информации. Спутниковое и кабельное те­левидение (специальные станции "Юроспорт", МТБ и "Артс Чепел") становится международным, появляются новые га­зеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, — все это создает благоприятные условия для заказ­чиков рекламы в средствах массовой информации и для дея­тельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств.

Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные кампании — меж­дународными.

Другое направление создания международной сети рекламных агентств — объединение рекламных агентств, не имеющих местных филиалов в европейских странах, с тсрг/полнейшими мировыми агентствами. Крупнейшее рекламное агентство Франции "Публисис" оформило союз с американс­ким агентством "Фут кон энд Белдинг", малоизвестным европейском рынке. Французское агентство "Хавас" вместе с "Янг энд Рубикэм" и "Дэнцу", крупнейшими агентствами США и Японии, создали совместное предприятие "ЭчДМ Интернэшнл". Рекламное агентство Р. Эггерта (Германия) объе­динилось с международной ХДМ-системой, решая нацио­нальные и международные задачи в более чем 240 реклам­ных направлениях.

Наряду с рекламными гигантами в Западной Европе со­зданы небольшие рекламные фирмы с численностью пер­сонала от 70 до 100 человек. По своей структуре — это ассоциации отдельных фирм с узкой специализацией. Во главе стоит холдинговая фирма, осуществляющая финансовый контроль агентства и его филиалов. Противостоять конкуренции международных и национальных рекламных агентств этим рекламным фирмам помогает узкая специализация, предос­тавление высококачественных рекламных услуг в кратчай­шие сроки и с наименьшими затратами, индивидуальный подход к запросам клиента.

Мнения рекламных агентств о том, какой должна быть реклама товаров и услуг на едином европейском рынке, раз­делились. Одни считают, что более эффективны глобальные рекламные кампании. Это мнение подтверждает деятельность рекламного агентства "Саатчи энд Саатчи", имевшего доход в Европе около 300 млн долл. Другие отдают предпочтение локальным рекламным кампаниям, обосновывая свое мнение высокой эффективностью таких кампаний, достигаемой за счет учета специфики конкретной страны и образа жизни потен­циальных потребителей, знания языка, ситуации на ее рын­ке и т. д.

В России с переходом на рыночные отношения центра­лизованные рекламные объединения и предприятия при быв­ших министерствах торговли СССР, союзных республик и других министерствах и ведомствах, как правило, преобра­зовались в акционерные рекламные агентства (бюро), выпол­няющие заказы рекламодателей на коммерческой основе.

В системе потребительской кооперации существовали спе­циализированные хозрасчетные рекламные организации: рек­ламно-издательское производственное объединение "Информ-реклама", Российская контора торговой рекламы "Роскооптор-греклама", рекламные бюро при потребсоюзах, призванные обслуживать предприятия и организации системы потребитель­ской кооперации в деле рекламирования товаров и услуг. Рек­ламные службы потребительской кооперации имели многоот­раслевой характер работы: производство рекламного обору­дования и инвентаря, редакционно-издательская деятельность, художественно-оформительские работы, организация и про­ведение рекламных мероприятий. В составе рекламных служб имелись многочисленные комбинаты, типографии, цехи, участки, мастерские, производящие средства рекламы и осуще­ствляющие рекламно-оформительские работы.

Рекламный бизнес в нашей стране все настойчивее пре­тендует на самостоятельную отрасль экономики. Его ста­новление напрямую зависит от уровня организации деятель­ности рекламных агентств, действующих на отечественном рынке рекламных услуг, от форм ведения рекламы, кото­рые выбирают для себя рекламные агентства, от их про­фессионализма и оптимальных цен.

В перспективе наибольшее значение в рекламном бизнесе с учетом требований складывающегося рынка будут иметь рекламно-информационные агентства с так называемым пол­ным комплексом услуг. Эти агентства должны выполнять все виды работ не только в области рекламы, но и в области формирования общественного мнения, в сфере мероприятий по стимулированию сбыта и т. п.

Рекламодатель, обращаясь к услугам рекламного агентства, ставит перед собой, как правило, следующие основные задачи, на решение которых и должны ориентироваться рек­ламно-информационные агентства:

♦    создание на рынке благоприятной атмосферы для своей фирмы, ее товаров или услуг;

♦    увеличение продажи товаров или оказания услуг.

Ниже представлена схема четкого разграничения фун­кций рекламодателя и рекламного агентства в рекламном процессе.

В роли рекламодателя может выступать любая торговая фирма, промышленное предприятие, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающий рекла­му в соответствии со сделанным заказом. Основные функции рекламодателя:

♦    определение объекта рекламы;

♦    определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материа­лов, необходимого уровня рекламного представления);

♦    планирование затрат на рекламу;

♦   подготовка и передача исходных материалов реклам­ному агентству — формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных тек­стов с акцентированием на главных достоинствах рекламиру­емого объекта и имеющихся особенностях, предоставление по возможности образца товара;

♦   подготовка договора со второй стороной (рекламным агентством) на создание рекламных материалов и размеще­ние рекламы в средствах массовой информации, на прове­дение различных рекламных мероприятий;

♦   помощь исполнителю рекламы в ходе создания рек­ламных материалов;

♦   утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции;

♦   оплата выполненных работ.

Рекламное агентство в этом же рекламном процессе бе­рет на себя выполнение следующих основных функций:

♦   на основе полученных от рекламодателя заказов со­здание рекламной продукции, разработка планов комплек­сных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий на основе использования потенциала как творческих, так и технических специалистов;

♦   осуществление связи со средствами массовой инфор­мации, размещение в них заказов, контроль их выполнения;

♦   ведение расчетов с рекламодателями и средствами мас­совой информации;

♦   сотрудничество с типографиями, студиями, реклам­ными комбинатами, внештатными специалистами.

Рекламное агентство может иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать вы­сококвалифицированных внештатных работников. Второе бо­лее целесообразно в условиях малочисленной структуры рек­ламных подразделений.

С целью повышения профессионального и художествен­ного уровня выпускаемой рекламной продукции, обеспече­ния ее конкурентоспособности рекомендуется создание редакционно-художественного совета, а также расценочной комиссии, устанавливающей размер авторских вознаг­раждений.

При создании рекламного агентства следует руковод­ствоваться перечнем основных рекламных услуг, которые оно должно предоставлять заказчикам:

♦   подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации;

♦   подготовка и реализация комплексных рекламных кам­паний, рекламных программ (в дальнейшем осуществ­ляющихся в рамках стратегии маркетинга);

♦    разработка, изготовление, монтаж и техническое об­служивание средств наружной рекламы;

♦    тиражирование и прокат рекламных кино-, видео-, слайд- и магнитофильмов;

♦    проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;

♦    организация и проведение семинаров, конференций, выставок;

♦    редакционная подготовка и полиграфическое испол­нение печатной рекламы;

♦    разработка и изготовление рекламных сувениров, упа­ковки к ним;

♦    работы по, созданию и поддержанию имиджа (поло­жительного образа) рекламодателя;

♦    разработка товарных знаков и фирменного стиля;

♦    предоставление в перспективе комплекса исследований по заказу рекламодателя (например, по изучению реклам­ной аудитории, эффективности воздействия на нее отдель­ных соседств рекламы и др.);

♦    предоставление рекомендаций с учетом изменяющей­ся конъюнктуры рынка.

Важным направлением рекламной стратегии, широко используемым при осуществлении комплексной рек­ламной деятельности за рубежом, является система паблик рилейшнз (РR). Главной задачей паблик рилейшнз (система связей с общественностью, организация общественного мне­ния) является создание и сохранение имиджа фирмы. Для решения этой задачи используют пропаганду, отклики прессы, редакционное, а не платное место и (или) время во всех средствах распространения информации, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, разработку и поддержание фирменного стиля.

В настоящее время существует множество определений паблик рилейшнз как элемента "маркетингового набора". Ин­ститут общественных отношений (Великобритания) дает сле­дующее определение: "Паблик рилейшнз — это планируе­мые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопони­мания между организацией и ее общественностью".

Паблик рилейшнз определяется также как "искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, вы­дачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций и обществен­ности".

В настоящее время паблик рилейшнз развивается стре­мительно и в "маркетинговом наборе" оценивается как слож­ный, самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент крупных и влиятельных фирм. Он используется промышленными компаниями и фирмами, производящими потребительские товары, с целью расширения круга потен­циальных покупателей, получения ими широкой информации о товаре.

Основной целью паблик рилейшнз является формирова­ние благоприятного общественного мнения, т. е. создание ком­плекса мероприятий, направленных на получение хорошего отношения широких слоев общественности к организации-рек­ламодателю.

Основная задача мероприятий паблик рилейшнз — со­здание организации-рекламодателю высокого престижа, бла­гоприятного образа, положительной оценки и доверия обще­ственности к ее продукции. Конечной целью всего этого яв­ляется стимулирование сбыта выпускаемых товаров, продук­ции или предлагаемых услуг.

Все многообразие мероприятий паблик рилейшнз можно условно классифицировать на три основные группы.

Презентации, пресс-конференции, симпозиумы — спе­циально организуемые рекламодателем мероприятия реклам­но-информационного характера, на которые заблаговременно, путем рассылки пригласительных билетов приглашают традиционных, новых и потенциальных деловых партнеров, а так­же представителей средств массовой информации. Перед  началом мероприятия или по ходу его проведения всем приглашенным вручают размноженные доклады, пресс-релизы, рекламные материалы и сувениры.

После проведения официальной части с докладами, не­редко сопровождаемой показами рекламных фильмов, дис­куссиями, ответами на вопросы, эти мероприятия завер­шаются, как правило, коктейлем (небольшим банкетом типа фуршет).

Финансирование общественно полезных мероприятий может представлять собой целевой безвозмездный денежный взнос на организацию и проведение какого-либо об­щественно-политического или благотворительного мероп­риятия с широким освещением этого факта в средствах мас­совой информации. Разновидностью мероприятий данного вида является спонсорство.

Спонсорство представляет собой, как правило, долевое участие в финансировании каких-либо общественно-полити­ческих или культурно-массовых мероприятий с правом полу­чения определенных рекламных услуг (эфирного времени в радио- и телерепортажах, места для размещения рекламных щитов перед зрителями, вручение фирменных призов побе­дителям, интервью руководителей и т. п.), зафиксированным в специальных договорах с устроителями этих мероприятий.

Публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой информации — публичная пропаганда отношения рекламодателя к общегосударственным и общемировым проблемам, заключается в организации публичных выступлений руково­дителей предприятий и организаций в средствах массовой информации с целью освещения значения их деятельности для общества с позиции общечеловеческих ценностей.

В разнообразной гамме материалов престижной направ­ленности могут затрагиваться также вопросы экологии с при­ведением конкретных примеров того, как эти проблемы ре­шены на данном предприятии, проблемы охраны прав потре­бителей, рационального расходования природных ресурсов, охраны труда, социального обеспечения и т. д.