Планирование деятельности предприятий, оказывающих посреднические услуги в области образования, куль­туры, здравоохранения и науки

Планирование в сфере образования, культуры, здравоохранения и науки подразделяется на планирование – продукта предоставляемых услуг, планирование направленное на потребителя, планирование в области политики цен, в сфере увеличения спроса, при росте нововведений и производительности труда, в сфере продвижение продукта, планирование персонала.

Продукт. В учреждении культуры, образования, зравоохр. и науки в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые им в соответствии с его миссией. Для музея, например, в качестве основных услуг выступают выставочная деятельность, т.е. представление и интерпретация коллекций, а также образовательная работа, а именно: экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции и т.д. В сфере образования – качество образовательных услуг, возможность дополнительных занятий. Факультативов, кружков. В здравоохранении весь спектр услуг. Наука возможность заниматься научной деятельностью. Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов,  магазинов, специальных мастерских для посетителей, а также в проведении различных мероприятий — приемов, встреч, концертов, спектаклей. Предоставление продукта планируется  на месяц, квартал, год также долгосрочное планирование на 3-5 лет. Но все зависит от бюджетирования, т.е. получения материальной помощи, средств, т.к. эти предприятия в основном зависят от бюджетов: города, региона, государства.

Потребитель. Особенностью комплекса маркетинга  организаций культуры, здравоохранения, образования, науки - является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Эта особенность, впрочем, не касается исключительно сферы вышеуказанных услуг, а распространяется также на производство ряда услуг. Например, работа парикмахерской или гостиницы без клиента не менее абсурдна. Сфера услуг культуры, образования. Здравоохр., науки удовлетворяет потребности человека в духовном развитии, поэтому в качестве потребителей услуг см. выше учреждений  выступают различные слои населения. Все эти организации могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например с детьми, взрослыми, пенсионерами, инвалидами и т.д. Планировать свою деятельность ориентируясь на четкий сегмент потребителя.

Планирование ценовой политики .Ценовая политика вышеупомянутых организации определяется прежде всего социальными целями ее деятельности. Следовательно, уровень цены зависит от доступности конкретной услуги для потенциального потребителя. В данном случае цены почти всегда ниже, чем они были бы в чисто рыночных условиях, а иногда и вообще отсутствуют. Поэтому возможности использования рыночной ценовой политики в стратегии маркетинга сферы культуры , образования, науки, здравоохранения несколько ограниченны. Дополнительным подтверждением данного положения является действие двух эффектов.

1. Эффект при увеличении спроса. Для коммерческих организаций больший спрос на их услуги означает больше доходов. В сфере вышеук. организаций наблюдается обратный эффект. Учреждения , как правило, не в состоянии покрывать расходы, которые требуются на одного потребителя, за счет доходов, полученных от него. Согласно теории предельной полезности предельные расходы производства дополнительной услуги для удовлетворения растущего спроса могут превышать предельный доход, полученный от реализации дополнительной единицы услуги. Отсюда следует, что указ. выше организации в силу выполнения общественных функций не могут находиться на самофинансировании, а должны ориентироваться на внешние источники финансовой поддержки. В сфере деятельности указанных предприятий имеют место направления деятельности, для которых данный эффект не реализуется. При определенных объемах производства предельный доход превышает предельные затраты и образуется прибыль. Это прежде всего коммерческие (контрактные) услуги внутри или на основе организации — например, работа кафе, буфетов, ресторанов, магазинов, специальных мастерских, а также рекламная деятельность. Их финансовая оценка ничем не отличается от анализа деятельности коммерческой структуры.

2. Эффект при росте нововведений и производительности труда

Рост высокотехнологичных разработок, внедрение новейших научных достижений ведут к увеличению производительности труда, снижению цен на продукцию и росту заработной платы работающих в коммерческом секторе. В сфере культуры, здравоохр, науки и образования эти изменения практически отсутствуют. Данный эффект еще называют «болезнью цен» Баумола (по имени экономиста, доказавшего его). В силу действия двух названных эффектов необходимо подчеркнуть особую направленность ценовой политики упомянутых организаций. В  сфере деятельности  культуры она складывается, например, из дифференциации цен на входные билеты по возрастному признаку (дети, школьники, студенты, пенсионеры) и по отдельным категориям посетителей (участники войны, ветераны труда, инвалиды, иностранные и российские граждане, а также индивидуалы и группы). Уровень цены формируется в зависимости от времени посещения культурной организации (день—вечер, открытые—закрытые часы работы) и популярности, уникальности выставок, концертов, спектаклей. Кроме того, все вышеупомянутые учреждения применяют привилегии для покровителей, спонсоров, друзей и других категорий.

Деятельность учреждений  связана с рядом особенностей рынка, к которым относятся наличие внешних эффектов, информационная асимметрия и локальная монополия. Большинство услуг этих организаций относятся к общественным благам. В отличие от частных благ потребление таких услуг сопровождается внешними эффектами, т.е. пользу от использования культурных благ несут не только люди, участвующие в этом процессе, но и другие группы населения или общество в целом. В качестве внешних эффектов в сфере культуры могут выступать повышение уровня образования, рост духовного потенциала общества и т.д., соответственно эти моменты трудно планировать.

Работа учреждений культуры, здравоохранения, науки и образования характеризуется также наличием локальной монополии на рынке. В большинстве случаев в небольших городах экономически не оправданно создание, например, нескольких художественных музеев, театров и т.д. Это связано с тем, что средние издержки здесь выше предельных, что создает барьер для входа на локальные рынки. Таким образом, учреждения  чаще всего действуют в неконкурентных условиях, что, в конечном итоге, может негативно отражаться на свойствах предоставляемых ими услуг.

Планирование продвижение продукта. Из четырех элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, общественные связи и реклама) три элемента находят применение в сфере культуры, образования, науки и здравоохр. — реклама, прямой маркетинг и общественные связи.

Планирование персонала. В сфере деят. Этих предприятий в качестве персонала (исполнителей) выступают сотрудники специально созданных в крупных организациях отделов маркетинга, развития и связей с общественностью. В небольших учреждениях они обычно объединены в единую службу или их функции переданы другим внутренним структурам. Работа по контракту с внешними маркетинговыми агентствами, при их более широких возможностях и более высоком качестве работы, носит непостоянный характер и отличается высокими издержками. Планирование персонала зависит от штатного расписания в конкретно каждом учреждении